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深度|明星扎堆代言奶粉背后上演品牌争夺战 行业集中度进一步提升

2019-08-04 23:24

  尽管作为奶粉行业晴雨表的上海CBME孕婴童展已经落下帷幕,但与往年的平淡相比,今年显得有些热闹,众多高端奶粉纷纷亮相、各大企业明星代言人扎堆现身、更多品牌婴幼儿营养品集中展出。近日,健合集团公共事务部总监朱辉在接受《财经》新媒体记者采访时表示,自奶粉新政之后,市场竞争更为激烈,加之消费升级对高端奶粉需求的增加,使得获得配方注册的企业纷纷加大了高端和超高端市场的布局力度。与此同时,各大企业也开始谋求更多的盈利点,发力营养品市场已成趋势。

  对于当前行业的趋势变化,乳业专家王丁棉对记者表示,奶粉的价格结构发生了改变,中低端市场份额比例在萎缩,而中高端的比例在增加,尤其是高端和超高端奶粉市场增速超过30%,各大企业为了争夺更多市场份额,以邀请代言人为切入点的品牌大战在所难免。与此同时,奶粉行业的集中度进一步提升,中小企业及品牌的生存空间越来越小。在他看来,未来2~3年很多中小品牌将无法在市场立足,卖品牌、卖渠道、卖配方的结果将不可避免。

  明星代言集中爆发 高端、超高端奶粉成市场主流

  在上海CBME孕婴童展(下称,CBME婴童展)期间,处在风口浪尖上的明星范冰冰忽然空降贝智健奶粉发布会的现场,在怀孕谣言被打破后却代言了奶粉,令业界一片哗然;而去年刚刚生了一对双胞胎的谢娜也以伊利有机奶粉塞纳牧代言人的身份现身;与此同时,成为两个孩子妈妈的姚晨被雅士利邀请为全球品牌代言人,而羊奶粉朵拉小羊也选择了黄景瑜代言;就连在奶粉行业并未大展拳脚的太子乐也邀请了李小萌……一时间奶粉行业的明星代言成为CBME的热点。

  作为连续四年参与CBME婴童展报道的记者,从未像今年一样看到如此之多的奶粉企业扎堆邀请代言人。仔细梳理不难发现,早在2017年4月,健合集团旗下Biostime合生元就邀请三金影帝刘烨为其代言,此后还邀请了法国国宝级影后朱丽叶·比诺什、世界顶级超模米兰达·可儿;而到了2018年,飞鹤开始邀请章子怡代言、田亮代言君乐宝,至今年上半年,佳贝艾特邀请黄磊为其羊奶粉代言、雅培邀请退役冠军吴敏霞为恩美力代言、而到今年上半年君乐宝又邀请了易建联代言其至臻奶粉。

  从代言人邀请的先后顺序可以看出,合生元、飞鹤、君乐宝纷纷走在了行业前列,其品牌的投入与业绩的增长成正比。其中,健合集团2018年在中国婴幼儿配方奶粉业务增长21.3%达45.1亿元,整个集团全年营收达101.33亿元;而飞鹤2018年营业收入103.9亿元,同比增长76.5%;君乐宝也从2017年的25亿增加到2018年的52亿元。

  朱辉表示,代言人可以树立品牌在消费者心目中的形象,提高企业的知名度。除了奶粉品牌邀请代言人外,其他各个产品均邀请了代言人,纸尿裤Dodie邀请了郭晶晶、Swisse品牌先后邀请了奥斯卡影后妮可.基德曼等多位明星代言。在他看来,每个细分领域的品牌打造尤为重要,尤其对于具有国际化背景企业的来说,品牌文化的建设需要从各个细节入手,包括代言人的选择。

  对于出现奶粉品牌扎堆邀请代言人的现象,王丁棉认为,与奶粉配方注册新政的实施有必然的关系。从2017年下半年开始,第一批配方注册名单出炉后,各大企业都意识到新政对市场的影响和变化。一方面是品牌大幅减少;另一方面,重新申请的配方都需要更换新的名称。在这种情况下,市场竞争的激烈,使得获得配方注册的企业意识到品牌的重要性,加大品牌的影响力、抢占更多的市场份额是众多企业考虑的主要因素。

  值得注意的是,与邀请品牌代言密不可分的是,奶粉企业布局高端、超高端市场的趋势明显。从代言人所代言的产品也可以看出,几乎都是以高端、超高端的有机奶粉和羊奶粉为主,而这两个细分品类恰恰是近两年增速最快的产品。

  王丁棉表示,过去以中低端市场为主的格局正在发生变化,变成以中高端为主,超高端增速明显、低端市场在不断萎缩的局面。从过去中低端占市场55%的份额,下降到目前的45%左右,而高端和超高端加起来的份额占到了55%,其中超高端市场有20-30%的增速。从价格上来看,原来350元/罐以上算高端奶粉,现在高端奶粉的定价基本在368-468元/罐,甚至有企业推出超高端625元/罐的高价奶粉。

  记者CBME孕婴童展上了解到,羊奶粉、有机奶粉已占据参展企业的半壁江山。贝拉米的有机奶粉、爱优诺的有机奶粉及羊奶粉、羊羊100国产羊奶粉、健合集团旗下的法国进口羊奶粉可贝思及有机奶粉Healthy Times、贝因美Bubs羊奶粉、爱维佳羊奶粉、特福芬有机奶粉等多家奶粉品牌悉数亮相。

  7月30日,《财经》新媒体记者在天猫和京东两大电商平台看到,有机奶粉品牌有雅培菁挚、惠氏、合生元、飞鹤、贝拉米、喜宝、阿拉宝贝与我、伊利金领冠系列塞纳牧等,售价均在400元左右。而羊奶粉有佳贝艾特、可瑞康、卡洛塔妮、合生元、完达山、圣元圣特拉慕、倍恩喜、高培等,每罐售价在320元—459元不等。记者了解到,今年下半年,合生元百分百羊乳清蛋白的进口羊奶粉可贝思将全面上市,定位依然是高端市场。

  事实上,不管是羊奶粉,还是有机奶粉均呈迅速增长态势。尼尔森(Nielsen)及其他公开渠道数据显示,合生元与旗下有机品牌Healthy Times高端、超高端系列销售额2018年同比增长171.8%。;而佳贝艾特羊奶粉今年上半年同比增长45.3%;飞鹤超高端奶粉2016-2018年,复合年增长率达168%。

  然而从整个细分品类的行业数据来看,在2012至2017的五年中,全球婴幼儿有机食品的销售额年均增长6.6%,中国的增长率则达到32%,是全球平均增长率的4.85倍;婴幼儿有机奶粉的销售额在整体婴幼儿有机食品中占比达到56.9%,越来越多消费者热衷购买有机奶粉。而羊奶粉,未来三年羊奶粉每年复合增长率预计不低于30%,到2020年有望达到100亿的市场规模。

  王丁棉表示,自奶粉新政之后,有机奶粉、羊奶粉、特配粉市场地位高升明显,销量不断增加,已成奶粉市场的三头黑马而受到全行业关注,三类奶粉的市场规模约有300~400亿元,前景可期。而未来几年羊奶粉、有机奶粉仍会继续受到市场热捧。

  渠道整合提速中小企业面临出局 行业集中度提高

  除了众多企业纷争高端市场之外,《财经》新媒体记者在CBME上还发现,今年参展的企业明显减少,参展品牌多集中在一些大企业,如惠氏、合生元、贝因美、圣元、伊利、雅士利、澳优、美赞臣等,一些小的品牌也有参加,但相对两年前数量明显下降。

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